Medizinprodukteindustrie

Kommunikationskongress Medizintechnologie: PR gewinnt immer mehr an Bedeutung – Zielgruppe Patient wird immer wichtiger

08.06.2005 - 40/05

Frankfurt/Berlin. Kommunikationsarbeit gewinnt in der Medizintechnologiebranche immer mehr an Bedeutung. Durch die Veränderungen im Gesundheitssystem wird dabei die Information des Patienten bzw. „Endnutzers“ der Medizinprodukte neben der Fachinformation an die Ärzte immer wichtiger. Darin waren sich die Experten des ersten Kommunikationskongresses Medizintechnologie am 7. Juni 2005 in Frankfurt mit dem Thema „Markenkommunikation und PR in der Medizintechnologiebranche“ mit über 90 Teilnehmern einig. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed.


Die Branche muss insgesamt die Bedeutung und Wertigkeit von Medizintechnologien für Gesundheit und Lebensqualität der Menschen besser herausstellen, so BVMed-Geschäftsführer Joachim M. Schmitt. Public Relation sei ein „Muss“. PR müsse aber effizient sein, klar definierten Zielen folgen und die Zielgruppen mit spezifischen Instrumenten erreichen. Der Messung der PR-Erfolge komme dabei eine immer größere Rolle zu. Allerdings ist hier das ideale Modell zur Erfolgsmessung noch nicht entwickelt, so Boehringer-Pressesprecherin Judith von Gordon. Dr. Helmut Pfuhl von Otto Bock Healthcare und Mark Grossien von der Paul Hartmann AG stellten Fallbeispiele für Markenführung durch PR aus Unternehmenssicht dar. Joachim Müller-Jung von der FAZ und Katrin Wissbar von BILD stellten die andere Seite des Schreibtisches dar: die Bedürfnisse und Anforderungen der Journalisten.

Manfred Beeres, Leiter Kommunikation/Presse des BVMed, führte in den Stellenwert von Kommunikationsarbeit in der Medizintechnologiebranche ein. Die Medizintechnologiebranche steht vor großen kommunikativen Herausforderungen. Die knapper werdenden Finanzmittel des Gesundheitssystems sorgen dafür, dass nicht jedes neue medizinische Produkt oder Verfahren automatisch eine „Erfolgsgeschichte“ wird. Die Vorteile der Innovation für den Patienten und das Gesundheitssystem müssen besser und offensiver kommuniziert werden. Hinzu kommt, dass sich die Adressaten der Kommunikationsmaßnahmen verändern. Der Patient spielt eine immer größere Rolle. Er wird mündiger und will bei verstärkter Eigenbeteiligung besser über die medizinischen Möglichkeiten informiert sein. Um den Patienten zu erreichen, müssen sich Sprache und Kommunikationsinstrumente der Unternehmen verändern, einfacher und verständlicher werden.

Beim Zusammenspiel von PR und Werbung sieht Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter von Mummert Communications, für die Zukunft Vorteile bei der PR-Arbeit. „Werbung wird nicht sterben, aber sie wird unwichtiger.“ Die Werbebudgets sinken jährlich um rund 6,1 Prozent. Die Bedeutung von PR sei im Gegenzug gewachsen, da PR als kosteneffizienter angesehen wird. Da Werbung immer aufdringlicher wird, wird sie von vielen Verbrauchern nicht mehr beachtet. Public Relations sei dagegen glaubwürdiger und werde mehr beachtet. Heintze: „PR erzeugt die positiven Wahrnehmungen, auf denen eine Werbekampagne aufbauen kann. Jedes neue Marketingprogramm sollte über Öffentlichkeitsarbeit starten. Wenn die Ziele der PR-Arbeit erreicht sind, kann man zur Werbung übergehen.“ Viele Marketingerfolge der letzten Jahre seien PR-Erfolge gewesen, keine Werbeerfolge. Bekannte Markennamen wie Amazon, Yahoo, Google, Viagra oder Pokemon seien fast ohne Werbung aufgebaut worden.

Ein Modell zur Markenbildung und -führung stellte Frank G. Kurzhals, Senior Consultant bei Pleon Kothes Klewes, vor. Seine These: Gesundheits-Angebote können als Marken zielgruppenspezifisch aufgestellt und nachhaltig profiliert werden. Der Markenaufbau passiert dabei in den Köpfen der Zielgruppe. Die Frage ist: Was passiert in den Köpfen bei der Markenwahrnehmung? Kurzhals präsentierte dafür ein Markenraum-Modell, in dem Präferenzen, Erwartungen und Markenästhetik der Zielgruppen analysiert werden. Die Milieus werden je nach Qualitätsverständnis und kultureller Grundorientierung charakterisiert. Daraus entstehen vier Milieus: Niveau, Harmonie, Selbstverwirklichung und Unterhaltung. Die Konsequenz daraus: Je klarer die Marke auf die Markenästhetik der Zielgruppen – also ihre Erwartung, Ansprüche, Bedürfnisse - ausgerichtet ist, desto unverwechselbarer ist sie. Alle kommunikativen Maßnahmen müssen „auf die Marken einzahlen“, so Kurzhals. „Das heißt, Markenwerte und -themen müssen mit ihnen kommuniziert werden können. Die Fragen lauten: Transportiert das Thema die Markenwerte? Ist das Thema glaubwürdig und zukunftsfähig? Werden die Zielgruppen positiv angesprochen?“

Ein Fallbeispiel zum Aufbau einer starken Marke im Gesundheitssektor präsentierte Dr. Helmut Pfuhl, Geschäftsführer Marketing/Strategie von Otto Bock HealthCare. Die Marke - beginnend mit der Prothetik bis hin zur modernen Orthobionik - ist seit 86 Jahren etabliert. Die Marke steht für Technologie, Innovation und Qualität. Eine Analyse zur Jahrtausendwende ergab allerdings Schwächen in der Kommunikation. Hintergrund war, dass die Märkte sich stark ändern. Die „Vollkaskomentalität“ in Deutschland geht zu Ende. Die Krankenkassen werden kritischer. Die Konsolidierung des Marktes schreitet voran. Das hat zur Folge, dass der „Endnutzer“ erreicht und einbezogen werden muss. Hinzu kamen „interne Baustellen“ wie neue Produktsegmente durch Aufkauf von Marken („Markensalat“) sowie fehlende Richtlinien für die weltweite Kommunikation und fehlende einheitliche Botschaften.

Gemeinsam mit einer Agentur wurden eine neue Dachmarke und Richtlinien für die Kommunikation entwickelt. Die Verantwortung für die Markenkommunikation wurde in das Topmanagement angehoben. Submarken wurden eliminiert, was allerdings nur mit einer etablierten Dachmarke funktioniert. Die „Corporate Identity“ legte beim Layout „Leitplanken fest“, soll aber nicht die Kreativität in den Märkten vor Ort unterdrücken. In der Außenkommunikation werden kaum noch Produkte gezeigt, sondern in erster Linie Menschen. Und: „Wir kommunizieren nicht nur die Funktionalität, sondern auch das Design der Produkte, das enorm wichtig geworden ist. Das Leben steht im Mittelpunkt. Wir kommunizieren Lifestyle und Emotion.“ Neu hinzugekommen ist eine PR-Kampagne für das C-Leg, ein Mikroprozessor-gesteuertes Beinprothesensystem, die 2004 zu einer Endnutzer-Kampagne ausgeweitet wurde, „um in die Köpfe der Patienten zu kommen“. Dr. Pfuhls Fazit: „PR ist unser wichtigstes Instrument, aber davor steht die Produktleistung!“

Dr. Irene Haas, Geschäftsführende Gesellschafterin von Haas & Health Partner PR, präsentierte Erfolgsfaktoren von PR am Beispiel von „Aktion Meditech“. Gemeinsam gefördert vom BVMed, dem US-Verband AdvaMed sowie 13 Medizintechnologie-Unternehmen informiert Aktion Meditech über das, was medizintechnologische Produkte und Verfahren für die Gesundheitsversorgung leisten. Seit der Gründung 2003 konnte Aktion Meditech als Kommunikationsplattform zehn Patientengruppen und 26 Ärzte als Mitglieder und Unterstützer gewinnen. Patienten und Ärzte sind eingeladen, mit ihren eigenen Erfahrungen die Öffentlichkeitsarbeit mitzugestalten und so den kontinuierlichen, dialogorientierten Kommunikationsprozess zu führen. Instrumente sind u. a. Website (www.aktion-meditech.de), Pressemappe, ein quartalsweise erscheinender Newsletter, regelmäßige Pressemeldungen, themenspezifische Kooperationen mit Print- und Fernsehredaktionen sowie Seminare für Redakteure. Gesprächsforen speziell für den Austausch von Patientenorganisationen untereinander sowie Experten-Roundtables mit Ärzten, Patienten, Klinik- und Krankenkassenvertretern fördern die kommunikative Vernetzung. Der Appell der PR-Expertin: „Mehr Mut zu mehr Kommunikation mit mehr Öffentlichkeiten hilft, Medizintechnologien für mehr Zielgruppen verständlich zu machen - und führt zu mehr Einsatz und Anwendung durch mehr Nachfrage.“

Die Messbarkeit von Kommunikationserfolgen thematisierte Judith von Gordon-Weichelt, Pressesprecherin der Boehringer Ingelheim GmbH. Das Marketing habe hier gegenüber der PR einen Vorteil, weil das Marketing den Erfolg über die Verkaufszahlen besser evaluieren kann. Wichtig für die Messung von PR-Erfolgen ist zunächst die klare Zielformulierung, was erreicht werden soll. PR-Aktivitäten können Geschäftsziele fördern, beispielsweise die Erhöhung des Umsatzes und der Marktanteile oder Interesse wecken bei potentiellen Mitarbeitern. Methoden für die Leistungsmessung sind u. a.: Benchmarking, Medien-Monitoring („wichtig auch als Frühwarnsystem“), Medienanalyse, Meinungsumfragen, „Balanced scorecard“ oder Berechnung des Werbe-Äquivalenzwertes eines redaktionellen Artikels. Auf der anderen Seite sei es auch ein PR-Erfolg, wenn ein schädlicher Bericht durch Informationen und Fakten verhindert werden kann. Ein neuer Ansatz sei es, Beziehungsgeflechte zu den wichtigsten Meinungs¬bildern bzw. Journalisten zu messen. Fazit: „Wir sind mit der Messung von PR noch nicht da, wo wir hin wollen. Es gibt nicht ein einzelnes, einfaches, allumfassendes Werkzeug oder eine solche Methode, die zuverlässig die PR-Wirksamkeit auswertet. Meist wird eine Kombination verschiedener Messmethoden benötigt.“

Die internationale Markensteuerung bei der Paul Hartmann AG stellte Mark Grossien, Manager Branding, als Fallbeispiel vor. Die Paul Hartmann AG ist einer der führenden europäischen Anbieter von Medizin- und Pflegeprodukten mit den Kompetenzschwerpunkten Wundbehandlung, Inkontinenzversorgung und Risikoschutz im OP. Die Herausforderung ist, dass die zentrale Abteilung für Markensteuerung im Umfeld einer dezentralen Unternehmensstruktur mit starken, unabhängig agierenden Auslandsgesellschaften einen einheitlichen Markenauftritt realisieren muss. Fehlende zentrale Budgets erschweren eine Vereinheitlichung der Markenkommunikation. Die Lösung lautet: Vernetzung mit den Markenverantwortlichen vor Ort. Im Rahmen so genannter „Brand Audits“ wird gemeinsam mit den Verantwortlichen vor Ort ein Maßnahmenkatalog zur Stärkung der Marke in dem jeweiligen Markt erarbeitet. Die internetbasierte Marketingplattform MMS (Marketing Manual System) dient dabei als Basis zum Austausch relevanter Informationen und Materialien. Grossien präsentierte die Umsetzung der deutschen Markenkampagne für die Tschechische Republik und die Slowakei als Musterbeispiel, wie durch das frühzeitige Einbinden lokaler Entscheider in den Prozess ein gutes Ergebnis sowohl aus budgetärer als auch aus inhaltlicher Sicht erreicht werden konnte. Sein Fazit: „Gemeinsame Erfolgserlebnisse machen Appetit auf weitere Zusammenarbeit und motivieren andere Ländergesellschaften mitzumachen.“

Thomas Geiger, Vorstand der Atkon AG, präsentierte eine Fallstudie zur Etablierung eines TV-Service. Der von Atkon im Auftrag des BVMed etablierte „TV-Service Medizintechnologie“ unter www.tvservice.bvmed.de bietet ein professionelles Angebot an Filmen, Schnittmaterial und O-Tönen (so genanntes „Footage“-Material) für die Fernsehsender bzw. Gesundheitsmagazine. Außerdem werden fertige Filme über innovative Verfahren der Medizintechnologie – eingebettet in eine Patientengeschichte – den Multiplikatoren im Gesundheitswesen kostenlos zu Fortbildungszwecken zur Verfügung gestellt. Geiger: „Bei einem TV-Service, der professionelles Schnittmaterial und fertige redaktionelle Beiträge anbietet, bleiben die Vorteile des Leitmediums Fernsehen erhalten: hohe Reichweiten, schneller Kontaktaufbau, und emotionale Ansprache. Das Ziel ist eine proaktive Steuerung der Themen im Leitmedium Fernsehen.“ Die Beiträge des TV-Service Medizintechnologie laufen bereits in zahlreichen TV-Magazinen.

Einblicke in die Arbeit eines Wissenschaftsjournalisten gab Joachim Müller-Jung, Ressortleiter Natur und Wissenschaft bei der FAZ. Recherchequellen der Redaktion sind vor allem Originalpublikationen und Fachdiskussionen. Eine Rolle im Redaktionsalltag spielen verschärfte berufsethische Standards. Unabhängigkeit und Seriosität sind ein wichtiges Kapital. Positiv aufgenommen werden die wissenschaftsnahen Informationen, die seriös recherchiert und präsentiert werden. Wichtig sind: Neuigkeit, Aktualität und Exklusivität. Ein Problem ist, dass viele Wissenschaftler in Fachmedien publizieren, die kaum erreichbar sind. Müller-Jung: „Hier sind wird darauf angewiesen, dass Wissenschaftler oder Unternehmen auf uns zukommen und uns darauf hinweisen.“

Über Medizinthemen in der Boulevardpresse berichtete Katrin Wissbar, Redakteurin von GESUNDHEITS BILD in Hamburg. Die Zeitschrift erscheint jeden zweiten Monat. Ziel ist es, mit kompakten und leicht verständlichen Informationen dem Patienten Ängste vor Therapien und Operationen zu nehmen, Durchblick zu schaffen (z. B. im Versicherungsdschungel), Lücken im Gesundheitssystem aufzudecken und den Leser mit Hilfe dieses Wissens zu stärken. „Damit wird er nicht nur kompetenterer Partner im Gespräch mit seinen Ärzten, sondern auch Anwalt seiner eigenen Gesundheit“, so Wissbar. Das Interesse der Redaktion weckt man, wenn folgende Informationen auf einen Blick gegeben werden: Ziel- bzw. Patientengruppe; Zahl der Betroffenen; Vorteile der neuen Technik gegenüber bisherigen Methoden; aktuelle, aussagekräftige Studien; Kosten für die Methode und was die Krankenkassen davon übernehmen. „Eine Innovation wird dann zu einem Thema, wenn sie ein möglichst breites Leserinteresse weckt, dazu hochaktuell und mit Hilfe von Fotos und Grafiken klar darstellbar ist. Das Beste aber ist: Exklusivität. Wie jedes Pressemedium möchten auch wir eine Nachricht möglichst als erste veröffentlichen“, so Wissbar. Durch die enge Verlinkung mit BILD und BILD am Sonntag kann ein Thema damit rund 12 Millionen Leser erscheinen.

Hinweis an die Medien: Digitale Bilder zur Veranstaltung können im Internet unter www.bvmed.de (Bilder - Veranstaltungen) abgerufen werden. 300-dpi-Bilder können bei der BVMed-Pressestelle (Mail an beeres@bvmed.de) angefordert werden.



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