Hilfsmittel

Homecare-Konferenz von MedInform: "Bessere Kundenorientierung, klare Positionierung und professionelles Markenmanagement" als Herausforderung

01.12.2010 - 93/10

Berlin/Köln. Homecare-Unternehmen und andere Leistungserbringer im Hilfsmittelbereich müssen sehr viel stärker auf eine klare Positionierung und einen professionellen Aufbau und Führung einer Marke achten. Außerdem müssen sie eine stärkere "Kundenorientierung" einnehmen und die Innensicht auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen verlassen. Denn: Homecare-Dienstleistungen werden in einer alternden Gesellschaft immer wichtiger, sind aber nach wie vor wenig bekannt. Markenexperten und rund 50 Teilnehmer diskutierten das Thema auf der MedInform-Konferenz „Markenbildung und Positionierung von Homecare“ am 30. November 2010 in Köln. Längst geht es dabei nicht mehr nur um hochbetagte, pflegebedürftige und chronisch kranke Menschen, sondern um eine neue Generation gesundheitsbewußter Menschen und "junger Alter". Damit wandelt sich der Markt "vom Versicherten zum Kunden", der durch moderne Marketing- und Kommunikationsinstrumente angesprochen werden muss, so die Markenexperten wie Andrea Suntheim-Pichler vom Sanitätshaus Kaphingst. Rechtsanwalt Peter Hartmann beleuchtete die rechtlichen Aspekte einer Marke und gab Anregungen für den Vertrieb. So könnten beispielsweise Garantieversprechen mit Wartungsverpflichtung als Kundenbindungsinstrument genutzt werden. Auch sei offensive und vergleichende Werbung kein Problem, solange die potentiellen Folgen vorab strategisch betrachtet und in die Werbeplanung einbezogen werden.


Jana Künstner, Referatsleiterin Homecare beim Bundesverband Medizintechnologie (BVMed), führte in die politische "Großwetterlage" ein. Durch das Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes (AMNOG) werde nun das Kartellrecht in der GKV angewendet. Beim Rechtsweg der Vergabeverfahren habe es eine Änderung weg von den Sozialgerichten hin zu den Oberlandesgerichten gegeben, die sich nun in die sozialrechtlichen Fragen einarbeiten müssen. Das GKV-Änderungsgesetz und das GKV-Finanzierungsgesetz hätten dagegen keinen Bezug zur Homecare-Versorgung. Spannend sei die Frage, inwieweit das 2011 anstehende "Versorgungsgesetz" die Hilfsmittelversorgung betreffen werde. Zu den aktuellen gesetzlichen Rahmenbedingungen gehört, dass nur noch Vertragspartner Patienten versorgen können. Dabei gibt es drei Möglichkeiten der Vertragsanbahnung: Ausschreibungen, Bekanntmachungsverträge sowie Einzelverträge über einen Kostenvoranschlag. Neu geregelt wurde die Eignungsprüfung der Leistungserbringer durch ein Präqualifizierungsverfahren sowie Maßnahmen zur Qualitätssicherung. Aktuell sei auch die Diskussion über die Einführung bzw. Ausweitung von Festpreisen, Festbeträgen oder Festzuschüssen. Festpreise und Festbeträge würden im Hilfsmittelbereich keinen Vorteil bieten. Konkreter werden die Überlegungen im Bundesgesundheitsministerium dagegen beim Thema "Festzuschüsse". Dazu gehört eine nur noch anteilige Kassenleistung und eine höhere finanzielle Eigenverantwortung des Versicherten. Der BVMed hält Festzuschüsse nur in bestimmten Bereich für geeignet, jedoch nicht bei der Versorgung Chronisch Kranker mit Hilfsmitteln, beispielsweise der Stoma- und Inkontinenzversorgung.

Die neuen Regelungen zur Präqualifizierung (PQ) von Leistungserbringern in der Versorgung mit Hilfsmitteln stellte Christian Bumiller vor, Referent Ambulante Versorgung beim Verband der Ersatzkassen in der Landesvertretung Niedersachsen. Das Verfahren trägt dem Wegfall der Zulassung und der Vertragsfreiheit der Krankenkassen Rechnung. Das PQ-Verfahren tritt an die Stelle der individuellen Eignungsprüfung. Der GKV-Spitzenverband regelt das Verfahren mit den maßgeblichen Leistungserbringerverbänden auf Bundesebene in einem Vertrag, der seit 1. April 2010 in Kraft ist. Der GKV-Spitzenverband legt einheitliche Qualitätskriterien fest, die zum 1. Januar 2011 in Kraft treten werden. In den nächsten Tagen werden vom GKV-Spitzenverband zudem geeignete Präqualifizierungsstellen benannt, die die Qualitätsvoraussetzungen prüfen. Dafür gibt es rund 50 Bewerbungen. Bumiller sind bei der Vielfalt der prüfenden Stellen auch die Gefahr, dass unterschiedliche Maßstäbe angelegt werden. Die PQ muss für jede Filiale und jedes Tochterunternehmen durchgeführt werden. Geprüft werden die räumlichen, sachlichen und personellen Voraussetzungen. In bestimmten Fällen werden Betriebsbegehungen durchgeführt. Für die Bearbeitung gibt es feste Fristen, beispielsweise eine Bearbeitungsfrist von acht Wochen, nachdem die Unterlagen vollständig vorliegen. Alle Daten werden zentral an den GKV-Spitzenverband übermittelt. Die PQ wird künftig kostenpflichtig sein. Für Streitigkeiten wird ein Beschwerdeverfahren etabliert, das dem Sozialgerichtsverfahren vorgeschaltet ist.

"Die Macht der Marke" und die Bedeutung und Erfolgsfaktoren des Markenmanagements im Homecare-Markt beleuchtete Dr. Kerstin Weihe, Leiterin Marktforschung des Deutschen Instituts für Marketing in Köln. Aufgrund der Veränderungen im Markt ist für die Homecare-Unternehmen künftig die "Kundenorientierung" ein zentraler Erfolgsfaktor. Dadurch wird es notwendig, eine emotionale und psychologische Differenzierung zu erreichen. Denn: "Marke ist nicht die objektive Beschaffenheit eines Produkts oder Dienstleistung, sondern die Verbrauchervorstellung". Marke ist also imaginär, ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten. "Merke ist ein Leistungsversprechen", so Weihe. Marke schafft Differenzierung, reduziert das Risiko, schafft Orientierung und Kundenbindung und trägt damit zur Wertsteigerung und Identifikation bei. Wichtig ist es, Marken professionell aufzubauen und zu managen. "Ausgangspunkt für das Markenmanagement ist eine klare Positionierung", so die Marketingexpertin. Das ist mit die größte Herausforderung: die Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die die Marke stehen soll. Und eine konkrete Aussage für den Markt, um bei den relevanten Zielgruppen ein Verständnis für die eigenen Leistungen zu erzeugen. Danach folgt erst die Festlegung von Markenelementen (Logo, Farbe, Form) und Marketinginstrumenten. Zum Kommunikations-Mix gehören die klassische Werbung, Messen/Konferenzen, Online-Marketing, Sponsoring, PR und Direktmarketing. Problem bei der klassischen Werbung: im Schnitt werden 48 Prozent der Anzeigen falsch oder gar nicht zugeordnet, wenn die Marke abgedeckt ist. Daher sollte man immer den "Markenbotschafts-Test" machen und sich vor Freigabe einer Maßnahme fragen: Was ist vom Markenkern und der Markenbotschaft enthalten?

Andrea Suntheim-Pichler, Leiterin Marketing des Sanitätshauses Kaphingst in Lahntal bei Marburg, stellte ein Praxisbeispiel für Markenbildung bei einem Leistungserbringer vor. Kaphingst wurde vor knapp hundert Jahren als Sanitätshaus gegründet und hat heute 110 Mitarbeiter an acht Standorten. Die strategische Grundausrichtung des Unternehmens ging vor einigen Jahren weg vom Sanitätshaus in Richtung "Gesundheitsmarkt". Der Türöffner für den betriebswirtschaftlichen Erfolg ist dabei das Rezept. Darüber hinaus werden Gesundheitsartikel mit guter Beratung angeboten. Das Produktsortiment bietet dabei alles rund um das Thema Gesundheit. Kunden sind damit Kranke und Gesunde. Mit dem neuen Konzept des "Gesundheitsmarktes" sollten damit nicht nur bestehende Kunden "mitgenommen" werden, sondern auch neue gesunde Kunden gewonnen werden – durch ein entsprechend ergänztes Warensortiment. Im Rahmen des Markenaufbaus wurde auf bewährtes gesetzt, beispielsweise der alte Schriftzug des Firmennamens, und um modernes ergänzt: von der auffallenden Farbgebung bis hin zum Namen "Gesundheitsmarkt" und der Anbindung an ein großes Einkaufszentrum. Zu einem starken Endverbraucher-Marketing gehören ergänzende starke Marken wie Bauerfeind bei Bandagen und medi bei den Kompressionsstrümpfen. "Wir brauchen die guten und starken Marken, wenn wir uns etablieren wollen", so Suntheim-Pichler. Wichtig ist ein kontinuierliches Marketing für eine tiefe Marktdurchdringung bei Ärzten, Patienten und Endverbrauchern. Ein Lohn: Kaphingst ist Gewinner des Leonardo Awards 2010 in der Kategorie Sanitätshaus geworden. 40 Prozent des Umsatzes werden mittlerweile mit frei verkäuflichen Waren erzielt.

Die Marketingleiterin von Kaphingst ging in einem Exkurs auch auf die Markenbildung am Beispiel der Kompressionsstrümpfe von medi Bayreuth ein. Der vorgesehene Vortrag von Rüdiger Hacke, Marketingleiter bei medi, musste krankheitsbedingt entfallen. Suntheim-Pichler würdigte die Zusammenarbeit mit dem Hersteller medi und lobte denn innovativen Weg, der seit 2004 mit modische frischen Farben bei den Kompressionsstrümpfen begonnen und in der Zusammenarbeit mit Wolfgang Joop seinen Höhepunkt fand. "Schönere und bessere Produkte –bei gleichem Preis", so das Erfolgsgeheimnis. Medi sieht sich als Familienunternehmen mit fast 100-jähriger Tradition "nicht einfach als Hersteller: medi möchte einen maßgeblichen Beitrag zur Steigerung und zum Erhalt der Lebensqualität von Menschen leisten", heißt es in den Vortragsunterlagen von Hacke. "Erst wenn der Anwender ein medizinisches Hilfsmittel nicht mehr als solches wahrnimmt, sieht medi sich auf dem richtigen Weg." Warum kaufen Kunden Markenartikel? Bekanntheit, Image als Qualitätsanbieter, Sicherheit und Design, Vertrauen und Einzigartigkeit sind wichtiges Aspekte. Hackes Fazit: "Marke ist mehr als eine Verpackung – sie ist eine innere Einstellung!"

Beispiele zur Markenbildung und Kundengewinnung aus rechtlicher Sicht gab Peter Hartmann von Hartmann Rechtsanwälte in Lünen. Um als Marke erkannt zu werden, "braucht jedes Unternehmen eine ihm eigene, unverwechselbare positive Identität". Hier habe der Medizinproduktemarkt und das klassische Sanitätshaus ein Imageproblem – und müsse nun in Richtung Gesundheitsmarke positiv aufgeladen werden. " Der ganzen Branche haftet eher noch ein veraltetes Image an, aber der Gesundheitsmarkt ist stark in Bewegung", so Hartmann. Als gute Beispiele für Brancheninitiativen nannte Hartmann die Kampagne "Maßstab Mensch. Medizintechnologien" des BVMed mit der positiven Darstellung moderner Medizintechnologien für das "Wunder Mensch", sowie den Otto Bock Science-Center zum Thema Bewegung und Mobilität in Berlin. Als Beispiel für einen gelungenen Imagetransfer hin zu einer hochwertigen und modischen Marke nannte Hartmann die Kompressionsstrümpfe von medi. "Dieses Beispiel zeigt, dass der positive Imagewandel auch im Medizinproduktemarkt möglich ist." Der Aufbau einer unverwechselbaren Marke müsse aber zunächst von innen getragen werden: durch die Mitarbeiter, die die Marke leben müssen. Der Rechtsexperte ging auch darauf ein, wie die Marke rechtlich geschützt werden kann. Zu den verschiedenen Formen gehören Wortmarken, die allerdings schwierig einzutragen seien, Bildmarken, Wort-/Bildmarken, dreidimensionale Marken sowie Hörmarken (akustische Zeichen). Markenschutz sei in der Regel schnell, gut und günstig erreichbar. Ein weiterer rechtlicher Aspekt ist die Garantie als Kundenbindungsinstrument. Es handelt sich dabei um ein zusätzliches, freiwilliges Versprechen, das als Marketinginstrument eingesetzt werden kann, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Garantien können an bestimmte Bedingungen geknüpft werden, die beispielsweise in Serviceheften festgehalten werden, beispielsweise Wartungsverpflichtungen. Dadurch werden zusätzliche Kontakte zu den Kunden geschaffen. Bei der Werbung könnten die Unternehmen auch im Gesundheitsmarkt offensiver werden, beispielsweise vergleichende Werbung oder besondere Eigenschaften und Leistungen herausstellende Werbung.

Hinweis an die Medien:
Druckfähiges Bildmaterial zur Veranstaltung kann im Internet heruntergeladen werden: www.bvmed.de (Bilderpool – Veranstaltungen)


Medienkontakt:
Manfred Beeres
Leiter Kommunikation/Pressesprecher
Tel: 030 246 255-20
E-Mail: beeres@bvmed.de


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